Midia Programática não é para todos os Publishers
A utilização de novas formas de remuneração é uma necessidade dos PUBLISHERS, mas “nem tudo é para todos”. Dentro este “tudo”, a monetização por PLATAFORMAS por meio da MÍDIA PROGRAMÁTICA merece destaque especial. Neste texto especificamos esta relação.
Compartilhamos a experiência que temos a partir do estudo e aprendizado com o desempenho de veículos dos mais diferentes portes no Brasil, junto plataformas de monetização e análise programática, na qual em alguns casos intermediamos este processo, em outros monitorados e projetados modelos que foram mais eficazes.
O crescimento das ferramentas de comercialização e plataformas, ocasionaram uma revolução na monetização dos veículos de comunicação, em especial os de pequeno e médio porte que estão mais atrás no processo de utilização do digital.
Os veículos de grande porte e audiência reconhecida dispensam comentários, estão em outro estágio. Devem-se ater em melhorar a sua entrega, pela exploração das plataformas, buscar ter pessoas dentro da empresa que pensem programática e que não apenas terceirizem para parceiros, tal qual um analista financeiro buscar as melhores aplicações, no caso, investimentos do seu espaço. Buscar ferramentas para um mercado ainda carente na análise de rentabilidade do seu inventário, com o cruzamento dos resultados em cada plataforma e a busca da sua constante otimização.
Quando a Programática começou a ganhar força em 2013, a maioria dos veículos fechou os seus espaços para programática. Principalmente em portais regionais de pequeno e médio porte, alguns clientes que aderirem a esta forma de comercialização tiveram seus banners exibidos em diferentes sites sem nenhuma adequação, por mais que ocorresse a promessa da entrega das impressões para o público e não na quantidade, não era isto que se verificou.
Com o tempo os veículos passaram a adotar a Programática, pois necessitam monetizar os seus espaços e somente pela forma tradicional, não conseguem fazer.
No atual momento, existem alguns portais que ainda fecham seu inventário para programática, alguns de forma correta e outros nem tanto. Este grupo é formado por quatro perfis de PUBLISHERS: o primeiro com clientes que tem pouco conhecimento e posicionamento no digital; o segundo com os que acreditam explorar corretamente as oportunidades do digital; no terceiro os veículos de nicho em termos muitos específicos e por fim no último grupo, veículos regionais por falta de conhecimento ou defesa territorial.
Comecemos pelo quarto grupo, o potencial de abrangência regional, o seu conteúdo desperta pouca atenção fora do seu mercado, ao passo que a remuneração obtida em Programática vai ser muito baixo, proporcional as impressões geradas. Para estes sites vale a pena plugar a sua ferramenta no Google, pois o valor gerado na comercialização de espaços, no caso de utilização de parceiros de rentabilização, com a utilização de intermediários, não será atrativo, pois o CPM será baixo, como a frequência do site.
Veículos nichados, possuem autoridade sobre determinado segmento, mas esta não deve ser transformada em barreira para a utilização de programática. Podem elencar os clientes do seu segmento e criar barreiras para otimização de inventário em Programática para o seu segmento prioritário.
Imagine um site que venda para um público extremamente qualificado voltado a empresas de um segmento técnico, para empresas do seu mercado primário a venda deve ser somente via direta. Entretanto clientes que tradicionalmente não investiriam via programática poderiam ter espaços, a partir da disponibilidade via este formato. Vale pontuar que esta barreira por segmento, não é 100% aplicável, pois nem todos os segmentos são totalmente monitorados, desta forma não se consegue bloquear o que não se conhece.
No terceiro grupo está o maior desafio, veículos locais focados em sua comunidade, com menos de 2 milhões de impressões mensais, na maioria dos casos não valem a pena. A sua venda deve ser focada como em rádio com a valorização do seu envolvimento com a comunidade e o valor arrecadado mesmo em plataformas tradicionais não chegará a valores expressivos.
Os veículos que não tem tradição no digital, apesar de terem um grande potencial no mercado, primeiro devem fazer a lição de casa, ou seja, estruturar o seu site em um projeto que envolva desde a sua navegabilidade, projeto de conteúdo, UX, ter um braço interno para desenvolvimento, adequação da sua estrutura comercial, para depois partir para otimização. No caso de possuir menos de 2 milhões de impressões mensais, o ideal é começar por plugar no Google, a partir deste número começa a ser analisado o incremento do processo. Não adianta neste caso querer dar o passo maior que a perna, pois não remunera adequadamente os parceiros que ganham a partir da quantidade do inventário, em pouco tempo irá gerar um desgaste interno com desconfiança em relação a ferramenta.
Você é PUBLISHER e precisa aumentar a sua receita, fale com a gente contato@msbnexos.com.br