Quando o Cookie Esfarelar

O objetivo deste texto é refletir sobre as mudanças no negócio COMUNICAÇÃO a partir do fim dos COOKIES de terceiros, e figurativamente o seu ESFARELAMENTO.

Uma das maiores revoluções na comunicação foi a personalização e assertividade. Desde 2009, na Europa e Estados Unidos, com a ascensão da MÍDIA PROGRAMÁTICA, a utilização de lances e desenvolvimento de ferramentas em torno destes rastreadores, baseadas em COOKIES.

COOKIES por definição são arquivos gerados em um site a partir da visita dos usuários, com a captação das informações de navegação. Estes dados são armazenados, e quando o usuário acessar o navegador será impactado com conteúdo de acordo com o seu perfil.  Estima-se que a Publicidade nos Estados Unidos em 2019, teve 80% dos seus esforços alimentados por este formato.  

A partir da orientação do GOOGLE em bloquear a utilização de COOKIES no seu navegador CHROME a partir do final de 2021, ocorreu uma forte agitação no mercado de comunicação. A importância do GOOGLE neste processo é evidenciada por sua participação no mercado de navegadores, ser acima de 60% do total.

PROJEÇÃO DOS IMPACTOS

Esta mudança possui muitos termos em comum com a DISRUPTURA, que ocorreu dos VEÍCULOS chamados TRADICIONAIS ou OFF. Especialmente, ECONÔMICOS, TECNOLÓGICOS, CULTURAIS e ESTRUTURAIS.  

Um fator que é relevante e que acelera este processo é o TEMPO, se o surgimento dos VEÍCULOS TRADICIONAIS e estabelecimento da maturidade como PRODUTO levaram em torno de 20 anos e em alguns casos perduraram por mais de um século. A ascensão e queda do COOKIES, foi reduzido em apenas 10 anos.

# o IAB EUA, em seu estudo “THE SOCIOECONOMIC IMPACT OF INTERNET TRACKING”, contou com autoridades de Universidades, como Harvard, e estimou em uma queda na RECEITA NO ECOSSISTEMA DE PUBLICIDADE com os COOKIES, entre US$ 32 bilhões e US$ 39 bilhões até 2025, a partir da falta de circulação e otimização de DADOS. 

# com a diminuição da coleta de dados, os sites de CAUDA LONGA serão os mais afetados, pois sem a personalização, estima-se uma concentração dos investimentos nos grandes players, como GOOGLE e FACEBOOK, que não tem uma grande dependência de COOKIES.

# alguns players de CAUDA LONGA poderão sumir, ou mais impactados, asfixiados pela falta de captação de recursos, seja na PUBLICIDADE PAGA ou nas BARREIRAS DE ACESSO AO CONTEÚDO, que terão menos dados para serem assertivos na PROSPECÇÃO de ASSINANTES.

# nos GRANDES PLAYERS, deverá ocorrer um aumento no VALOR DE MERCADO e na PUBLICIDADE VEICULADA, pela LEI DA OFERTA E DA DEMANDA.

# Será necessário o desenvolvimento de NOVAS TECNOLOGIAS, para atingimento mais eficaz dos consumidores.

# Com mais INVESTIMENTO, os GRANDES PLAYERS, aumentarão a sua COMPETITIVIDADE.

Existem fatores imponderáveis: o TEMPO, um ano no atual estágio de evolução pode ser comparado há décadas no passado; o avanço da TECNOLOGIA que pode propiciar novas PLATAFORMAS; as REGULAMENTAÇÕES GOVERNAMENTAIS, que eventualmente podem gerar restrição, seja no acesso a INFORMAÇÃO ou com a criação de BARREIRAS LEGAIS; ou mesmo a queda natural do CICLO de VIDA dos PRODUTOS, pelo desgaste natural junto ao seu público. 

No momento são PROJEÇÕES, ninguém sabe exatamente o que irá ocorrer. Da mesma forma como muitos VEÍCULOS sobreviveram a mudança anterior, existe um histórico a ser utilizado, buscar TECNOLOGIA para valorizar ainda mais os atuais consumidores de conteúdo, ter humildade de ACERTAR e ERRAR, ser RESILIENTE, sem parar no primeiro revés; valorizar a sua SEGMENTAÇÃO, seja GEOGRÁFICA, pelo PERFIL ou CONTEÚDO PROPORCIONADO. 

Aos ANUNCIANTES, resta valorizar e buscar formas da geração de DADOS PRIMÁRIOS, aprimorar os processos de controle para monitoramento de resultados e direcionamento da alocação de verbas.

A mudança é sempre incerta, mas irá trazer oportunidades, quem tiver maior conhecimento e parceiros confiáveis serão os vencedores.